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抖音话题50亿,解码城市IP“抖in city”的爆款法则

2019-06-20 15:49:36  信息来源:互联网  编辑:郑红梅 审核:郑红梅

2003年,张艺谋导演的5分钟宣传片《成都,一个来了就不想走的城市》曾让成都一夜爆红。16年后,15秒的抖音短视频就足以让一个城市火爆全网。从5分钟到15秒,记录城市的时间被压缩,城市空间的维度却因不同媒介的传播而无限延展。

在今年4月份抖音商业化重磅推出的年度IP“抖in city美好生活节”,线上通过15秒短视频掀起了一场记录城市美好的狂潮。话题上线不到2天,播放已经突破10亿。截至目前,总话题播放量已突破50亿。线下则以嘉年华的形式落地全国各大城市。

活动已经在杭州、四川、天津、抖音之城西安、哈尔滨等城市落地,打造了多个抖in系列的抖音范城市。下一站,活动即将落地河南。目前,#抖in美好郑州 话题已经上线,在抖音搜索“抖音河南”即可参与打卡,记录美好郑州,还可赢取门票。已经有森马、海马体、长虹·美菱、天猫正当红等多个知名品牌参与其中,依托城市特色,打造品牌专属的抖音范城市嘉年华。


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抖音郑州


我们先来看看这些会玩的品牌如何借力打造爆款!

1、森马:打造潮流生活馆,跨界玩出新花样

潮流国货森马在这场营销中表现非常亮眼,#给生活多一点什么#话题上线8天播放量突破2亿,参与互动视频数量5.9万支,单支视频最高点赞量达111.3万。活动还吸引@我们的天空(96829部队)、@琛琛欧尼等百万级粉丝大号参与。

在线下嘉年华现场, SEMIR X Snoopy 酷玩之家打造了一个跨界品牌馆。展馆从SEMIR前卫有趣的先锋态度出发,以Snoopy之家为构想,利用异次元、星空、外星访客这些元素,脑洞大开的展现了连接太空的异次元客厅。此外,活动现场,森马与璧丽联合举行的【素人大改造】活动,带领素颜+素人女生秒变时尚潮人,吸引了大波用户驻足打卡。


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SEMIR X Snoopy


2、长虹美菱:定制化惊喜馆+互动赛,引爆品牌声量

同样,四川本地品牌长虹电器作为优质国货,一直在创新与消费者沟通的方式。抖in City 系列活动抖 in天府根据品牌诉求,提供了定制化的方案。在活动正式落地之前,以“张靓颖告白计划”为名,打造了一个长虹·美菱抖IN天府·城市惊喜馆。惊喜馆成功引爆了用户对活动以及品牌的关注。在嘉年华现场,长虹·美菱的品牌露出方式也非常多元,现场布展、主持人多次口播等花式助力品牌传播。


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长虹美菱


抖in天府还为其定制了#挑战一夏NBA#的话题,吸引了21位体育垂直行业的达人进行互动,多维度覆盖目标用户。截至日前,总播放量高达1.9亿,点赞量350万+。此外,活动还巧妙的结合了抖音的Link组件,为京东活动会场导流,促进营销的转化。同时,还开通了购物车功能,为抖音站内的品牌快闪店引流。


3、海马体:打卡“青春照相馆”,记录生活仪式感

摄影对于年轻人来说是一件潮流时尚的事,海马体照相馆嗅到了证件照的“消费升级”趋势,推出“生活需要仪式感”的品牌理念。这一次,借力“抖inCity美好生活节”系列活动抖in杭州,这个摄影品牌在线上线下又掀起了一股潮流之风。


在线上,海马体发起由抖in杭州定制的抖音话题互动赛#掀起你的头纱来#。活动期间,话题播放量高达1.2亿,海马体官方抖音号增粉2.5万+。活动成功吸引了大魔王呸等达人的参与,并引起了大量UGC用户纷纷模仿“掀起你头纱来”。这为摄影行业借助“品牌+PGC+UGC”的内容共创模式提供了一种营销思路。

在线下嘉年华中,除了主舞台等多种形式品牌权益的露出,海马体还布置了一个抖音范的品牌馆——“青春照相馆”,其中包括三个展区:“时光留言板”“因你而喜欢”“掀起头纱来”,与线上互动形成联动,吸引了众多用户深度互动打卡。摄影本身是一种生活美学,海马体设置的这些拍照、留言、互动区域,其实是一种场景式的体验营销,能加深海马体在用户心中的印象。


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海马体



4、天猫正当红: 在抖音挖掘潮流玩家

“天猫正当红”作为天猫内部一档跨品类营销IP,主打当红潮流趋势品类,品牌核心诉求是挖掘潮流玩家。其目标人群和抖音用户高度重合,同时潮流范也与抖in杭州的玩法完美匹配,这成为两者合作的重要契合点。“天猫正当红”充分利用抖音话题,发起#谁家还没个矿# 的互动赛,引导抖音用户秀出自己潮玩、秀口号、秀球鞋等品牌消费品。


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天猫正当红


在线下环节,其玩法也非常的亮眼,打造了一个“次元潮玩正当红”的品牌馆,馆内收藏很多限量版潮玩礼品,现场还有很多和天猫相关的物料供用户打卡拍照使用。活动当天,甚至吸引了人气明星李斯丹妮、本地达人必元、哒哒前来打卡互动,将现场气氛带入了高潮。

展馆并不是一场简单的展览秀,而是一次与用户深度的交流的机会。而品牌和明星互动则直接加深了粉丝对品牌的记忆度。

为何在抖音平台发起的“抖in City城市美好生活节”能不断孵化爆款?Morketing通过对这些案例的研究,总结出了城市IP“抖in city”的爆款启示录。仔细考量其营销逻辑,不难看出核心原因在于抓住了城市品牌主们的营销诉求和痛点。


“抖incity美好生活节”的三大亮点

抖inCity 品牌的抖音范玩法:城市嘉年华+定制化挑战赛+明星达人打 call


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抖incity美好生活节


1、线上:抖inCity系列话题造势,引爆品牌声量

从以上的几个案例不难看出,定制化的挑战赛是系列活动的亮点。“挑战赛”一直以来是抖音平台特色的营销模式。这种模式,不仅能有效调动“UGC+PGC“进行内容生产,而且能充分运用抖音重要的运营逻辑—快速“模仿”,低门槛、高互动的特点也是“挑战赛“被很多品牌青睐的原因。此外,定制化贴纸+KOL+独特音效等玩法,也客观上激发了更多用户参与,更加多元化的展现品牌的调性和品牌想要传播的内容。

这与巨量引擎一直倡导的营销理念也相吻合,在“T-A-S”营销新模型中,在Trigger激发环节中,通过数据激发和创意激发,形成营销的最短路径,这是基于用户的兴趣和内容需求和场景需求提供的营销方式,映射在“挑战赛”环节,也就是品牌和KOL通过创意的议题设置,不断激发用户的兴趣创作。


2、线下:嘉年华激发全城热情,助力品牌和用户形成共情

此外,本地明星达人加持的城市嘉年华活动也是硬核资源。如何让一个城市的声量快速扩大,最直接的方式是利用意见领袖的效应。抖inCity系列活动以本地的人气明星作为“城市星推官”,通过粉丝效应传播城市特色,同时带动品牌声量的传播。

另外,城市的品牌如何才能参与其之中?很多情况下城市和品牌是独立分开的,联系并不紧密,哪怕是本地品牌,我们常常只是知道本土品牌是什么,但很多情况下我们并没有深度的线下接触,感受品牌影响力。

品牌营销越来越看重“体验为王”。体验式营销能使消费者从感官、情感、思考、行动、关联五个方面,去体验品牌核心理念。城市嘉年华活动的品牌馆,能给消费者带来直面的感官刺激,建立品牌情感,最终导向行动。


3、瞄准品牌诉求,打造城市营销IP

随着消费升级,越来越多的品牌不在只是关注营销转化效果。品牌化的诉求逐步成为趋势,“抖in city系列活动为品牌和城市打造自身的影响力提供了一个新的营销模式和营销赛道。

对城市来说,可以借助抖音平台,以短视频的方式更好的让传播自身的独特文化气息;对品牌来说,这是一场有效的线上线下用户沟通机会,线上打响品牌声量,线下深度沟通目标人群体。立足抖音平台,借助短视频传播形式的穿透力,足以让圈层之外的用户从认识品牌到认同品牌迈进。对抖音来说是平台年轻活力的检验,也是做好品牌和城市的“粘合剂”。

抖音范儿从线上的穿透力走向线下,从一线城市走向全国各地。无疑,一场全国性的营销事件正在发酵!(李华)

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