前不久，一个名为“被疫情偷走的时光”话题帖火遍社交媒体，扎中了万千网友的心。大家纷纷晒出了疫情前的自在生活，缅怀那些没有被“禁足”的日子，纷纷感慨，唯有失去自由时方知自由的可贵……

疫情三年，对国民经济和社会运转带来了巨大冲击，同时也在以一种不可撼动的力量重塑着人们的生活方式，催生了“宅经济”的兴起。互联网弥合了时间和空间上的鸿沟，人们可以在线上实现远程办公、学习、购物、社交、娱乐，在虚拟的世界里，似乎不再有孤岛。

然而时间一长，与现实世界缺乏交流的空虚感就显露出来，并且愈演愈烈。人们渴望面对面地畅谈，而非语音或表情包；人们喜欢沐浴阳光、感受晨风，而不只是在跑步机上挥汗如雨；人们需要能够满足“五感”的娱乐体验，因为再有趣的游戏或短视频，也无非是单一的视听刺激……

旅游业的复苏就是明证。有数据显示，2021年的五一小长假，消费者“补偿式出游”热情高涨，飞猪租车订单量同比增长超10倍，门票同比涨超420%，酒店及乡村民宿订单量同比增长均超200%。

 回归人群，拥抱自然，旅游已经毋庸置疑成为现代人的精神刚需。

文旅新气象

但若沿用原来的运营思路，是无法承接住后疫情时代的旅游红利的，因为市场变了。

一方面，国内消费正发生着深刻的结构性变化，另一方面，消费升级仍然是不可撼动的主旋律，在两者的共同作用下，文旅行业呈现出以下三种“新气象”：

一、需求分化加剧，“轻旅游”走强。疫情以来，国人的出行意愿和出行方式受到了极大限制，传统旅游中居于“头部”的长途、景区游迅速式微，而“长尾”的短途、周边游则持续上涨，此类“轻旅游”弹性更大，频次更高，个性化更强。

二、旅游品质化，“沉浸式体验”受热捧。与以往走马观花式的观光团旅游不同，如今以80、90后乃至00后为主力的文旅人群，是高度的“体验敏感”型，这类需求更感性也更细节，需要好策划+好内容+好运营的共同加持，而文化、艺术、教育、体育等重体验的内容正是文旅行业实现“沉浸式体验”的有效抓手。

三、数字时代驱动，“网感”成必备。随着互联网技术的不断更迭，我国也将全面进入数字化时代，越来越多的人成为互联网重度用户，这一现状也倒逼着文旅项目的传播方式、内容的表达方式、场景的构建方式以及与用户的互动方式发生改变。想要和用户打成一片，就必须有“网感”，线上线下联动，优化体验闭环。

疫情之下，所有的行业都值得重做一遍，文旅亦如此。文旅人所面临的，与其说是行业拐点，不如说是新的行业起点——随着各种新业态、新模式的大量涌现，文旅产业的边界在拓宽，想象空间在扩大，与此同时，竞争也在变得更加多维。

摆在崇州文旅局面前的，正是这样的问题。

文旅新样板：崇州赏花节

2022年3月，崇州迎来了第十届自驾赏花节。赏花是我们的民族传统，一向有着庞大的受众基础，但整体而言，赏花经济仍处于初级发展阶段，内容千篇一律、经营意识陈旧。同质化竞争导致用户审美疲劳，再加上大量新兴文旅产品对“出游资源”的切割，赏花市场正在沦为一种“面目模糊”的低价值市场。

崇州文旅局找来深扎行业多年的“文旅解决方案提供者”凡朴，通过对市场的洞察和对行业的梳理，明确了赏花市场的两个核心痛点：1、差异化不清晰；2、价值不突出。于是，一场大刀阔斧的创新实验开始了。

传统文化新动能

赏花经济本质上是一种审美经济，之所以被低估，是因为内涵过于单一，因此本届赏花节的第一个破题动作是：延展审美内涵，从视觉审美上升为生活方式审美。而传统文化就是一个绝佳的审美载体。

传统文化既是一个取之不尽、用之不竭的素材宝库，又能够拔高整个赏花节的审美格调，作为用户价值感的直观体现，越来越成为文旅发展的新动能。

崇州市博物馆馆长刘旭东认为，虽然时代在发展，现代年轻人的审美取向更加多元，但延续千年的审美基因是不会改变的，随着大国崛起和传统文化的复兴，这种审美基因将焕发出更为强势的表达。

文化来源于生活，文化自信的一个突出表现就是对生活方式的认同——纵观历史，中国最具审美价值的生活方式在哪里？

答案是南宋。

“文旅+IP”新模式

将赏花节与生活美学进行链接，缺少一个关键线索——南宋爱国诗人陆游成了不二之选。

陆游曾在崇州为官，深度体验过崇州诗情画意的美学场景和安闲惬意的生活方式，并留下了不少名篇佳作，他是当之无愧的崇州文化向导。于是凡朴大胆提议：何不围绕“陆游”，以IP化的运营逻辑重新打造赏花节产品？

通过对陆游在崇州的生活素材进行充分挖掘，凡朴提炼出三条文化脉络——陆游的官居生活、陆游的江湖生活、陆游的田园生活，并据此策划出三条文旅体验线路，让游客以“陆游的朋友”的身份沉浸式参与其中，与诗人来一场跨越时空的灵魂对话。

表面上是对陆游生活方式的还原，实则是与陆游所代表的家国文化达成一种精神共鸣。正如刘旭东所说：“我们从陆游身上完成对自我的关照，也把自我投射到陆游的身上。” 

一个好的IP，是深扎用户心智的形象锚点。文旅+IP的创新应用，核心就是通过打造文旅标识，锐化受众的记忆点，从而树立起自身的差异化竞争壁垒。 

有人担心，现在的年轻人对陆游“没什么感觉”，但崇州文旅局局长舒文星很有信心：“慢慢来，我们会让他有感觉。”

年轻态新玩法

想要俘获年轻人的心，就要拿出“对味”的玩法，它考验的是IP的落地方式：如何在游览体验的各个环节中将IP展现出来。换句话说，就是如何营造一个“陆游和他的朋友们——诗里、花里、田园里”的“场”，如何调动“陆游”IP素材与现有的旅游资源进行对接。而这正是凡朴的擅长。

于是就有了“罨画池·花朝主题汉服趴”，融入当下最受00后喜爱的汉服文化，与十二花神一起赏春景、游花朝，玩一玩投壶、比一比箭术，体会陆游的闲情雅致；

于是就有了“街子古镇·魂穿陆游剧本杀”，在以陆游为原型创作的实景剧本中“穿越”南宋，行飞花令，玩诗词闯关，身临其境地体验陆游的才情风骚。

对潮流元素的捕捉和受众兴奋点的拿捏，需要强大的资源整合能力做支撑，在这一点上，凡朴有先天优势——一个聚集了亲子游乐、田园摄影、户外拓展、研学、民宿、轻食、工坊、科教、探玩等多种文旅项目的“凡朴生活圈”。在凡朴生活圈中开展各种丰富多彩的创意活动，更是将陆游的“斜杠人生”演绎得淋漓尽致。 

游客们可以在十万亩油菜花田里赏花、品诗，感受人文与自然的和谐共鸣，也可以享用一次以花为创意菜、以诗词为菜单解析的花田诗宴，如果够幸运，还能赶上不定期开讲的“陆游课堂”，感受一次高规格的文学洗礼。

在凡朴农场，男孩子可以玩玩蹴鞠，女孩子可以体验下古风摄影，学生们可以通过研学课程了解气候变化与动植物生长的关系，亲子家庭可以体验田园农耕、上一堂最好的食育课……

为不同年龄人群匹配不同的主题活动，充分调动现有商业元素，填充周一到周日的全时间段，解决了以往赏花节由于体验单一导致“周末火爆、工作日冷清”的局限。此外，媒体传播也伴随着如火如荼的活动同频开展，为赏花节持续助势，不失为文化与商业的一次“完美共振”。 

乡村振兴，文旅先行

疫情当前，全球经济增长放缓，我们亟需寻找发展的新动能，而与国家软实力及产业结构调整密切相关的文化产业，无疑将成为发展的重头戏。时至今日，旅游越来越成为现代文化消费的重要组成，这对于乡村文旅来说是一个不可多得的机会窗口。 

尤其在国潮复兴的大背景下，以传统文化赋能文旅产业，不仅能带来更为多元的产品体验，更能增强人们对家乡的认同感和归属感，实现文化传承与家国情怀的“双向奔赴”。

同时，通过对崇州农业资源的合理利用，立足一产，借力二产、发展三产，发挥产业协同效应，也为文旅行业打开了思路。

后疫情时代，流量成本不断高企，文化IP的导入经实践验证，堪当新文旅时代的“流量密码”。文化没有天花板，则文旅没有天花板。“文旅+IP”模式的成功落地，将成为市场新的“源头活水”，推介家乡，吸引人才、资本回流，为乡村振兴注入一针强心剂！

（张琴）