3月13日，五粮液在其官方网站发布声明：近期，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。

五粮液声明截图

五粮液：未在“拼多多”平台开店和授权商家

此次五粮液在“3·15”这个敏感日子，与拼多多“撕破脸”，颇有意思。

五粮液在声明中指出，目前，公司尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

五粮液方面表示，为维护消费者的权益，公司在官网上公布了五粮液产品电商销售渠道并不定期更新，敬请广大消费者通过官方公布的渠道购买五粮液产品，以免自身合法权益受损。

据了解，作为白酒头部企业，五粮液通过结构防伪和数字防伪相结合的方式，构筑了较为领先的防伪体系，消费者可以登录五粮液防伪专网（www.wlyfw.com）、下载五粮液防伪APP查看具体产品的防伪查询方法，也可以扫描包装上的二维码获取更多鉴别信息。另外，五粮液还在全国多个城市建立了鉴定服务站，帮消费者鉴别产品真伪。

五粮液声明还表示，公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

拼多多回应会进行严肃处罚 多数网友并不“买账”

针对五粮液的声明，拼多多方面表示，对于卖家售卖假冒品牌的行为，会进行严肃的处罚，处罚措施包括但不限于商品下架、全店下架、清退等。

但拼多多的回应，并未得到广大网友的认可。

在五粮液与拼多多相关话题留言区，后者的口碑一边倒地崩塌——“超过百元的不敢在这个平台买”“在PDD上买了3次，3次都有质量问题，然后果断卸载，再也不在这个平台上买了”“拼多多平台里面的假货太多了，而且都做假宣传，与官方客服沟通也没用。”

也有网友称，“拼多多平台管理还是很严格的，不护短，处罚也是毫不留情。但是，商家是无奸不商，不着调不靠谱的还是很多……”，把责任归结为平台上的不法商家，然而这样的留言仅仅是个别。

在新浪黑猫投诉平台，针对拼多多的累计投诉量超96万，排名靠前。消费者的投诉有针对拼多多平台方的，也有涉及产品质量问题的。但对于消费者的投诉，平台方的回复率不足17%，完成率不足12%。

有媒体在报道中称，目前在拼多多平台销售五粮液的店铺多以瑕疵、甩货、补贴等名义提供所谓的“优惠”。“正是这部分精心设计的差价吸引了关注。”有业内人士表示，目前查获的大量售假商家是以“插花”方式（即在真品中掺入一定假冒产品的手段）进行销售，使骗局更加具有隐蔽性。

此前茅台、汾酒就先后起诉了拼多多，而此次五粮液在临近“3·15”这个特殊的日子之际发布的声明，实在是令人忍不住探究背后的状况。

据了解，自2022年下半年以来，五粮液发起针对侵权店铺和平台的诉讼达20余件，正准备提起诉讼的20余件，其他拟起诉侵权店铺的70余件。其中，已判决胜诉4件，其余待立案或待判决。

此外，据媒体报道称，2021年至2022年初，五粮液共起诉拼多多平台售卖假冒侵权商品共19家，除一家店铺因使用假冒营业执照导致无法找到真实经营主体而败诉外，其余都获得了法院的支持。

“曝光”只是手段 解决假货问题才是关键

白酒是独具中国特色的传统优势产业，更是体现中华文化源远流长的、具备丰富精神内涵的重要物产。2023年，全国白酒产业实现销售收入6303亿元，利润总额2217亿元，以2.8%的销售收入占比贡献了整个轻工业15.8%的利润。

对于名优白酒而言，品牌商标、品牌形象等是核心资产，假货的存在必然伤及品牌形象和声誉。2023年中国酒业协会发布的《中国酒类产业知识产权报告》显示，86.96%的酒企遭遇过知识产权侵权，其中尤其以商标侵权最甚，占比高达78.26%。相较于普通白酒企业，名优白酒经济效益突出，面临的“傍名牌”等商标侵权现象频发、易发、高发。

按照《中华人民共和国电子商务法》第二章第二节第三十八条之规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。

“无论是品牌方，还是广大消费者，对于假货都是深恶痛绝的。电商平台不能为了流量和利益而纵容假货的存在，最终必将失去消费者。”重庆坤源衡泰律师事务所高级合伙人张剑杰认为，无论是与品牌方建立沟通机制、还是加强酒类商品销售商的准入门槛和审核机制、加强平台的日常监管，以及加强优化售假交易投诉举报的途径和效率等方面，电商平台都有能力去遏制假货的存在。“电商平台对于售假商家的态度应当是严惩不贷，一经发现一经查实，就应当对其做出最顶格的处罚，永久关闭门店。同时对于消费者的投诉应当引起足够重视，第一时间受理第一时间赔付，切实有效挽回消费者损失。”

河南英基律师事务所主任孙莉表示，随着电子商务的迅猛发展，电商假货问题也日益突出，不仅损害了消费者的利益，扰乱了市场秩序，同时也侵犯了品牌方的相关知识产权。电商平台作为商品交易的中介方，在商品质量监管方面，首先应加强自身监管力度，建立健全内部监管机制。可以通过加强入驻商家的审核、管理力度，筛选有资质、有信誉的商家，建立起严格的入驻机制。其次，应建立完善商家、商品认证体系，利用大数据对商品价格、真伪识别、售假行为进行分析整理，进而出台真假货物比对标准、商品交易规范等，对上架链接商品进行筛选审查，确保消费者购买到真实、合格的商品，以此有效保护消费者的权益，维护市场的公平竞争环境，推动电商行业的健康发展。

“保护知识产权就是保护创新、保护品牌、保护产业。按照中央经济工作会议精神和政府工作报告要求，当前白酒产业正在加快发展新质生产力，知识产权保护越发重要。”内蒙古经世律师事务所律师赵芮建议，应在立法保护、刑事附带民事诉讼惩罚力度、批捕支持、跨区域刑事办案协作和侦办打击，以及跨区域、常态化的联合打假协作机制等方面进一步加大对名优白酒知识产权保护力度。“品牌方‘曝光’平台卖假货只是手段，最终目的肯定是为了解决问题，营造更好的消费环境，让消费者放心消费。”

（杨波）