1月27日，商业智能数据服务商QuestMobile正式发布《中国互联网发展年鉴（2025—2026）》。报告显示，2025年9月，中国移动互联网整体月活跃用户规模达到12.69亿，过去一年同比增速基本稳定在2%到2.5%之间，与宏观经济环境趋向稳定和消费复苏步伐一致。

用户总量稳定小步增长的背后，是用户黏性的持续增长。2025年9月，全网人均使用APP个数增加至29.4个，同比增加3%；月人均单日使用时长增加到了8小时，同比增长7.1%。二者的增速呈现加快局面，显示出用户深度运营和存量价值的挖掘，正在成为行业竞争的核心。

从硬件到互联网平台：

“以用户为中心”重塑价值体系

整体来看，2025年是中国数字经济从“量变”转向“质变”的关键分水岭，预计全年数字经济规模将超65万亿元，占GDP比重预计突破50%，正式成为国民经济的核心引擎。

而随着数字经济底座持续升级，用户争夺进入精细化阶段，无论是硬件（终端、操作系统）还是互联网平台，都从原来“卖设备”“抓流量”的粗放经营模式，走进了“以用户为中心”的价值深耕模式。这种改变，意味着此前十余年间移动互联网“流量为王”的模式画上了句号，也将开启接下来十余年的全新竞争格局。

互联网平台领域表现得非常清晰。面对流量大盘见顶的现实，互联网巨头们在2025年一致选择了“降本增效”，将战略重心从“流量掠夺”“拼抢用户规模”转向“用户价值深耕”，纷纷打破边界，尝试以“数据—技术—场景”全生态协同模式服务好用户。

突破边界，最直接的两大关键举措就是“会员体系融合”与“线下场景深化”。例如，阿里通过淘宝大会员、京东通过PLUS生活服务包，以整合权益提升高净值用户黏性。同时，巨头们涌入“硬折扣”赛道，深耕线下社区（如美团“快乐猴”、京东折扣超市），将数字能力与实体网络深度融合。

此外，短剧已成为争夺用户注意力的“核武器”。不仅是视频平台，电商（淘宝、拼多多）、生活服务类（美团）和支付结算类应用（支付宝）也纷纷引入短剧内容，将其作为优化用户黏性、提升停留时长的关键抓手。

硬件方面，随着鸿蒙（HarmonyOS）等操作系统的崛起，以分布式架构打破单一硬件的边界。尤其是在AI驱动下，智能终端行业完成了从“设备中心”向“用户中心”的跃迁。这也意味着，从移动互联网诞生之日起，各大厂商就开始喊出的跨设备的“超级终端生态”，终于在2025年看到了曙光。

围绕“用户中心”来搭建整个软硬件生态，带来了从智能手机到新能源汽车、智能家居、智能穿戴，整个体系的巨大改变，新的竞争模式正对原有的赛道内玩家进行降维打击，改变正在到来。

例如，智能手机赛道中，华为等头部品牌将AI消除、AI摘要等功能确立为标配，将智能手机的竞争推进到了“AI时代”；新能源汽车活跃量大增，竞争焦点从续航里程全面转向“智能座舱”体验，APP控车已成为车主高频刚需；智能家居则从单点控制迈向了“主动感知、无缝协同的空间智能”。

AI产业从“单点工具”迈向“原生生态”

中国生成式AI专利全球占比超六成

2025年，人工智能（AI）完成了从技术突破到规模化应用的惊险一跃。在技术供给侧，中国展现出强大的创新活力，在全球公开生成式AI专利中，我国占比高达61.5%。

QuestMobile数据显示，我国AI产业正经历“技术筑基—工具提效—场景破局—生态护航”的系统化变革。与此同时，头部互联网集团大模型的迭代速度已达到惊人的“周更”级别——平均每5.7天完成一次迭代，并在方向上从“大而全”转向“精而强”及性价比。这种技术普惠直接引爆了应用端，截至2025年9月，移动端AI应用用户规模已经达到7.29亿，在全网移动端活跃用户占比已达到57.4%。

值得注意的是，随着大模型能力的持续迭代，以及几大平台智能体生态的持续繁荣，MCP（模型上下文协议）与A2A（智能体对智能体）协议正在打破数据孤岛，推动AI从“个体智能”向“群体智能”进阶。这当中，特别是随着微信支付、支付宝等支付MCP的打通，AI服务的商业化“最后一公里”已被铺平，预示着2026年将是“AI原生商业”的爆发元年。

此外，由于AI搜索和对话式交互的普及，整个营销行业也面临着巨大的范式跃迁，其中，传统的SEO（搜索引擎优化）正在被GEO（生成式引擎优化）所取代，传统品牌与用户的对话模式正在被重构。QuestMobile数据显示，只有让品牌内容被生成式AI优先识别、引用并作为答案分发给用户，品牌营销才能在AI时代抢占“机器推荐”的红利。

与此密切相关的，是因为品牌营销语境正在去中心化，品牌叙事不再单向输出，品牌营销需要更加注重内容的结构化与高质量，通过代言人、KOL、企业家IP（如雷军、周云杰）以及用户共创来共同定义品牌。例如，从2025年9月软广投放数量占比表现来看，抖音平台中100万以下腰部及尾部达人占比达到82.1%，小红书平台中10万以下腰部及尾部达人占比为87.3%。

此外，在消费决策趋于理性的当下，能够提供情感抚慰的IP联名（如《浪浪山小妖怪》）依然热度不减，证明了“情绪价值”仍是营销沟通的核心硬通货。

（QuestMobile供稿）